Contexte de la mission
En plein COVID-19, Reebok veut revoir sa plate-forme de marque grâce au lancement de son nouveau produit : les NANO X1. Il s’agit de chaussures polyvalentes parfaites pour la vie quotidienne comme une pratique sportive peu intense.
Au regard du contexte mondial, l’équipementier ouvre aussi une réflexion globale sur le sport : que veut dire le sport lorsque la majorité des gens sont enfermés chez eux ? Quelles responsabilités sociales et de santé incombent à la marque ?
musae et moi-même avons donc accompagné Reebok dans ces questionnements et avons fait du lancement de NANO X1 un nouveau chapitre pour la marque.
Besoins exprimés
- Analyse du contexte sport et santé en période de COVID 19
- Ouverture de pistes de positionnement au regard de ce contexte
- Proposition d’une nouvelle plate-forme de marque
- Création d’une activation média pour le lancement des NANO X1
Proposition
Nous avons commencé par une étude de marché classique, avant de nous tourner vers les utilisateurs :
- Pratique du sport à la maison
- Benchmark éditorial des concurrents dans le contexte COVID 19
- Entretiens qualitatifs et création de personas
Nous avons travaillé plusieurs mois sur la plate-forme de marque finale, découvrant que dans une période aussi anxiogène que la pandémie, tout un chacun espérait trouver du réconfort et un équilibre émotionnel dans son quotidien. Le rôle du sport n’était alors plus le dépassement de soi, ou la préparation d’une compétition, mais plutôt de contribuer à la création d’un nouveau quotidien capable de rasséréner les gens. L’impact considérable qu’il pouvait avoir sur l’humeur et le mental était davantage mis en relief, bien plus que la performance sportive qui passait au second plan.
Bien que le COVID 19 ait exacerbé ce changement, des signaux faibles étaient déjà présents chez la génération Z. Génération la plus dépressive, anxieuse et sensible à la comparaison sociale, le discours du marché du sport ne faisait qu’accentuer ces phénomènes néfastes.
Pour Reebok, historiquement marque des outcasts, des rave party et des anti-conformistes, prendre un virage vers un discours anti-performance était tout à fait légitime.
Partis pris :
- Une plate-forme de marque autour du bien-être (santé physique et santé mentale)
- Une communication des athlètes Reebok, porte-paroles de l’importance du bien-être mental (démystification de l’échec, routine sportive complète qui comprend le bien-être mental…)
Si le sujet plate-forme de marque vous intéresse, j’ai pu développer une approche basée sur de l’UX Research pour l’ESSEC Business School 🤘
